Das demografische Nadelöhr birgt große Herausforderungen für die Unternehmen sämtlicher Branchen: Die Anzahl der Personen im Rentenalter nimmt stetig zu, wohingegen die Anzahl der verfügbaren Erwerbstätigen kontinuierlich sinkt. Die damit einhergehenden volkswirtschaftlichen Entwicklungen sind enorm: Nach einer Studie des Beratungsunternehmens Korn Ferry drohen in Deutschland in diesem Jahrzehnt aufgrund des negativen Erwerbstätigenverlaufs Mindereinnahmen in Höhe von 525 Milliarden Euro. Bis 2030 fehlen an die fünf Millionen Arbeitnehmer.
Es ist nur logisch, dass sich Firmen mit ihrer eigenen Attraktivität beschäftigen müssen. Nur auf diesem Weg können sie im Kampf um die besten Mitarbeitenden konkurrenzfähig bleiben. In diesem Kontext ist die Arbeitergebermarkenbildung eine Art unternehmerische Königsdisziplin, die vermehrt in den Fokus rückt.
Doch gehen wir zunächst einen Schritt zurück und schauen uns den Begriff der Marke genauer an: Allgemein beschreibt eine Marke die Vorstellungen und Emotionen, die eine Zielgruppe mit einem Unternehmen verbindet. Beispielsweise wird mit adidas Sportlichkeit und Leistungsfähigkeit verbunden. Apple steht für Hochwertigkeit, McDonalds im Unterbewusstsein für Schnelligkeit. Aus diesem klassischen Markenverständnis heraus leitet sich die sogenannten Arbeitgebermarke ab, die einen Teil der gesamten Unternehmensmarke darstellt.
Bei der Arbeitgebermarkenbildung (Employer Branding) geht es darum, das Profil des Unternehmens als attraktiven Arbeitgeber zu schärfen. Dabei wird zwischen internem und externem Employer Branding unterschieden:
Das interne Employer Branding zielt darauf ab, Mitarbeitende auf die eigene Unternehmensvision bzw. -mission einzuschwören. Die Mitarbeitenden selbst müssen von der Attraktivität des Arbeitgebermarke überzeugt sein. Sie prägen die Marke nach außen hin und verkörpern kommunizierte Ideale. Sie blühen in ihrer Arbeit auf, tragen Eigenverantwortung und bringen selbst Ideen in das Unternehmen ein. Hierfür hat der Arbeitgeber seine Mehrwerte herauszuarbeiten und weiterzuentwickeln. Beispiele sind die Vereinbarung von Familie und Beruf, eine attraktive Anreizgestaltung, Anerkennung der Arbeitsleistung, Home-Office, flexible Arbeitszeitgestaltung, Förderung von Eigenverantwortung, Fortbildungschancen, gutes Betriebsklima und vieles mehr.
Das externe Employer Branding stärkt die Arbeitgebermarke nach außen hin und versucht Alleinstellungsmerkmale des Unternehmens zu präzisieren. Dieser Aspekt steht und fällt mit der unternehmenseigenen Authentizität. Aus der Kombination interner und externer Arbeitgebermarkenbildung heraus ergeben sich zwei übergeordnete Zielsetzungen: Mitarbeiterbindung und Mitarbeitergewinnung.
Nehmen wir nun an, dass sich ein Unternehmen dazu entscheidet, sich dem Staub auf dem eigenen Firmenlogo zu entledigen und die eigene Arbeitgebermarke weiterzuentwickeln – wie kann dieses Unternehmen konkret vorgehen? Zu Beginn stellt sich ein Unternehmen einige Fragen. Wofür stehe ich mit meinem Unternehmen und wo möchte ich hin? Was zeichnet uns ganz besonders aus? Was sind unsere Stärken, aber auch unsere Schwächen? Was bieten wir den einzelnen Fachkräften? Was ist unser Alleinstellungsmerkmal? Es beginnt also ein illustres Brainstorming zum eigenen Unternehmen. Es geht um die ehrliche Analyse der harten und weichen Arbeitsplatzfaktoren.
Im nächsten Schritt werden diese Informationen in ein Selbstverständnis überführt, das im besten Fall in eine sogenannte Employer Value Proposition (EVP) mündet. Dabei werden Ziele, Werte und Chancen des Unternehmens herausgestellt. Anschließend wird dieses Werteversprechen in nachvollziehbare Kommunikationsmaßnahmen überführt, die nach innen und nach außen reichen. Damit beginnt die Realisierungsphase. Hier kann bei der Überarbeitung der Homepage oder der eigenen Social-Media- Kanäle angesetzt werden. Nicht zu vernachlässigen ist das Monitoring der Maßnahmen: Beim Start erster Maßnahmen ist der Erfolg nicht direkt vorhergesagt. Schauen wir auf das Beispiel einer neuen Stellenanzeige, die Elemente der „neuen“ Arbeitgebermarke enthalten: Hier bieten digitale Auswertungstools die Chance, beispielsweise den Rücklauf auf Stellenausschreibungen zu bewerten. Haben sich wirklich mehr Menschen auf die Stellenanzeige beworben oder ist die Bewerberanzahl weiterhin niedrig geblieben? Auf diesem Wege finden verschiedene Anpassungsprozesse statt, die der Weiterentwicklung der eigenen Arbeitgebermarke dienen. Es zeigt sich also, dass strategisches Employer Branding ein andauernder Prozess ist. Für Unternehmen lohnt es sich daher, die eigene Arbeitgebermarke regelmäßig auf den Prüfstand zu stellen und nächste Verbesserungsschritte einzuläuten. Im Ergebnis stärkt Employer Branding die Authentizität, Attraktivität und Transparenz des eigenen Unternehmens.
